بازاریابی کمینی و جام جهانی 2018 روسیه

1397/04/17
بازاریابی کمینی چیست
17 تیر
مدت زمان : 16 دقیقه
نویسنده : پیمان حسنی

با شروع تب تند جام جهانی پس از چهارسال شرکت ها و برندهای مختلف این فرصت را پیدا کردند تا دوباره به کمک این فضا خود را به هر نحو ممکن به دنیا معرفی کنند. این موضوع نه فقط برندهای مشهور که حتی کسب و کارهای کوچک یا محلی را نیز جذب فرصت پیش آمده کرده است. از تبلیغات و فعالیت برندهای مشهوری همچون کوکا کولا، مک دونالد، نایک، شرکت های تکنولوژی محور گرفته تا کسب و کارهای محلی مثل فروشگاه های کوچک، غذا خوری ها، آرایشگاهها و یا حتی کیوسک فلافلی نزدیک محل زندگیمان!

آنچه که در این فرصت پیش آمده اهمیت دارد ساخت تبلیغات پر هزینه و وسیع نیست و مهم خلاقیت و بعضا شوخ طبی ایست که افراد در معرفی کسب و کار یا برندشان از آن استفاده کرده اند. در این مقاله نیز مقصود ما صرف معرفی بازاریابی کمینی و تشویق به انجام آن نیست. در این مقاله تلاش کردیم با طرح نمونه های خوبی از فرصت طلبی برندها در معرفی هرچه بهتر خود در این فضا، به کسانی که کسب و کارهای کوچکی راه انداخته اند و یا استارت آپ ها نشان دهیم که چطور می توانند بر موج های بلندی که به آنها در دیده شدن کمک می کند سوار شوند.

رویدادهای ورزشی، فرهنگی، محلی و یا حتی سیاسی که چشم دنیا را به سمت خود برمیگرداند، قطعا می تواند نیم نگاهی از توجه همگان را به شما و کسب و کارتان جلب کند و با هزینه های اندک دستاوردهای بزرگی را برای شما به ارمغان بیاورد. هنوز فرصت برای حضور شما در این فضا محیاست پس وقت را از دست ندهید!

 

جام جهانی و تبلیغات

 

بازاریابی کمینی چیست

به سوء استفاده برندها از هیاهوی به وجود آمده پیرامون رویدادهای خاص یا ورزشی، که بوسیله آگهی تبلیغاتی و یا ارتباط دادن خود به شکل غیر رسمی با رقابت ها حاصل می شود، بازاریابی کمینی (Ambush Marketing) می گویند. فدراسیون بین المللی فوتبال (فیفا)، بازاریابی کمینی را اینطور تعریف کرده است:

“هر اقدام بدون مجوزی که منجر به بهره برداری تبلیغاتی برندها از رقابت ها شده و یا از نیت خیر تماشاگران رویداد سوء استفاده شود، بازاریابی کمینی خواهد بود.”

صریحاً در مقررات رسانه و بازاریابی جام جهانی 2018 روسیه نوشته شده است که هیچ شخص یا برندی نمی تواند بدون مجوز فیفا، اقدام به فعالیت های تبلیغاتی کند. همچنین سوء استفاده مستقیم یا غیرمستقیم از احساسات مردم و تماشاگران جام جهانی 2018 ممنوع است.

فیفا حقوق مالکیت معنوی جام جهانی را فقط در اختیار اسپانسرهای رسمی رقابت ها، که به طور رسمی با آنها قرار داد بسته و یا با رویداد ارتباط رسمی دارند، قرار می دهد. در بازاریابی کمینی، قوانین و مقررات فیفا و جنبه انحصاری بودن رویداد نادیده گرفته می شوند. برای نمونه، جالب است بدانید کمپانی چینی Vivo که تولید کننده گوشی های هوشمند است، تا جام جهانی 2022 با فیفا قرارداد داشته و باید مبلغ 400 میلیون دلار به فیفا پرداخت کند تا اسپانسر رسمی رقابت ها نام بگیرد.

با توجه به سودآوری کلان چنین قراردادهایی، فیفا نهایت تلاش خود را می کند تا از مالکیت معنوی خود محافظت کرده و به روش های مختلفی از تبلیغات رایگان در جام جهانی جلوگیری می کند. پیش از بررسی راه های مقابله فیفا با بازاریابی کمینی، انواع بازاریابی کمینی را بررسی خواهیم کرد.

 

انواع بازاریابی کمینی

 

وابستگی (Association)

در این نوع از بازاریابی کمینی، برندی که به طور رسمی اسپانسر نشده است، خود را به عنوان اسپانسر رسمی رقابت ها معرفی می کند. در این نوع از بازاریابی که نوعی بازاریابی مستقیم است، برند خود را با کشور، تیم یا بازیکنی که در جام جهانی حضور دارد، مرتبط می کند. در جام جهانی 2014 برزیل، کمپین تبلیغاتی هدفون بیتس Beats By Dre، “بازی قبل از بازی” نام داشت و در ویدیوی تبلیغاتی آن، بازیکنان محبوب جام جهانی قبل از بازی در حالی که بوسیله این هدفون به آهنگ های مورد علاقه خود گوش می دادند، نمایش داده می شدند.

با اینکه کمپانی بیتس به طور رسمی اسپانسر مسابقات جام جهانی 2014 نبود، اما با این کار محصول Beats by Dre محبوبیتی بی حد و حصر در جام جهانی 2014 پیدا کرد و این کمپانی رشدی 130% در فروش هدفون ها تجربه کرد. ویدیوی تبلیغاتی کمپین تبلیغاتی آنان نیز 26 میلیون بار در یوتیوب دیده شد.

 

تحمیلی (Intrusion)

بازاریابی تحمیلی یا مزاحمتی، نوع دیگری از بازاریابی کمینی است. در این شیوه از بازاریابی، برند حین برگزاری مسابقات خود را تبلیغ می کند. مثلاً حضور برندها در اطراف ورزشگاه ها و در کیوسک ها و دادن هدایای تبلیغاتی به مردم، یا قرار دادن بنرهای تبلیغاتی بزرگ در محل یا اطراف ورزشگاه، از این نوع بازاریابی به شما می رود.

در خلال جام جهانی 2010 آفریقای جنوبی، برند باواریا به گروهی 36 نفره از طرفداران تیم ملی هلند که لباس های نارنجی به تن کرده و اطراف ورزشگاه در حال گردش بودند، بلیط بازی هلند-دانمارک را هدیه داد. حین برگزاری مسابقه بین دو تیم، دوربین ها مدام این گروه 36 نفره را نشان می دادند و مردم جهان تبلیغی که کمپانی باواریا ترتیب داده بود را دیدند.

 

فرصت طلبانه (Opportunistic)

در این نوع از بازاریابی کمینی، برندها به شکل غیرمستقیم خود را درگیر مسابقات کرده و معمولاً از طریق تبلیغات شوخ طبعانه (tongue-in-cheek advertising) خود را تبلیغ می کنند. حین برگزاری بازی های المپیک 2012 لندن، کمپانی Patty Power که مسابقات شرط بندی ترتیب می دهد، تبلیغ خلاقانه ای در شهر لندن نصب کرد که در آن به شکلی شوخ طبعانه و دو پهلو، به بازی های المپیک اشاره شده بود، اما در حقیقت یک مسابقه دویدن با تخم مرغ و قاشق را تبلیغ می کرد.

 

مثالی از تبلیغات شوخ طبعانه (tongue-in-cheek advertising)

تبلیغ Patty Power در واقع مسابقه دویدن با تخم مرغ و قاشق را تبلیغ می کند.

با وجود تلاش های کمیته بین المللی المپیک (IOC) برای حذف تبلیغ، چنین اتفاقی رخ نداد و تبلیغ حین برگزاری مسابقات دست نخورده ماند.

 

فیفا چگونه با بازاریابی کمینی مقابله می کند؟

بیش از 200 کشور در سرتاسر جهان مسابقات جام جهانی 2018 روسیه را به طور زنده پخش می کنند. به همین دلیل فیفا باید در سطح جهانی از حقوق خود محافظت نموده و مطابق قوانین قضائی کشورهای مختلف، خود را از خسارات مالی مصون نگه دارد. همانند دیگر برگزارکنندکان رویدادهای ورزشی (مثل کمیته بین المللی المپیک)، فیفا کشورهای شرکت کننده در جام جهانی را موظف می کند تا خود را با مقررات حقوق معنوی فیفا هماهنگ کنند.

فیفا ممکن است بسته به شرایط و قوانین کشورها، از بعضی کشورها درخواست کند تا قوانین بازدارنده ای برای مبارزه با بازاریابی کمینی در طول مدت برگزاری مسابقات وضع کنند. با این کار از ارتباط پیدا کردن غیر رسمی برندها به مسابقات یا رویدادها جلوگیری به عمل می آید. بسته به اوضاع، ممکن است قوانین بسیار جامع و فراگیرنده یا جزئی باشند.

این قوانین معمولاً مدت دار بوده و در بازه زمانی برگزاری مسابقات به اجرا در می آیند. مثلاً در بازی های المپیک 2012 لندن، قانون The London Olympic Association Right حین برگزاری مسابقات الکمپیک به اجرا در آمد و مدتی پس از پایان مسابقات اعتبار خود را از دست داد. برای جام جهانی 2014 که در کشور برزیل انجام شد نیز قانون مشابهی برای مبارزه با بازاریابی کمینی وضع شد که تا انتهای سال 2014 ارزش قانونی داشت.

مجلس دومای روسیه نیز در سال 2013 قانون فدرالی را وضع کرد که قانون فعلی در مبارزه با بازاریابی کمینی را تقویت نموده و ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم و غیر رسمی برندها با مسابقات جام جهانی را محدودتر می کرد. لازم به ذکر است که این قانون نیز مدت دار بوده و تا تاریخ 31 دسامبر 2018 اعتبار خواهد داشت.

هنگام قرعه کشی برای انتخاب کشور میزبان جام جهانی، کشورهای نامزد شده برای میزبانی باید قوانین مشخصی برای مبارزه با بازاریابی کمینی طبق دستورالعمل های اتخاذ کرده باشند. از کشورهای میزبان همچنین انتظار می رود تا پروسه ای مشخص و شفاف معین کرده باشند تا فیفا به راحتی بتواند حقوق مادی و معنوی خود را در کشور میزبان ثبت کند.

برای جام جهانی امسال فیفا بیش از 90 حقوق معنوی در کشور روسیه ثبت کرده است. برخی از این حقوق ثبت شده، نام رسمی رقابت Fifa World Cup، کاپ بازی با نام Fifa World Cup Trophy، نماد رسمی، پوسترها و بنرهای تبلیغاتی هستند. انجام این کار برندهای متخلفی که قصد دارند به شکلی غیر رسمی خود را تبلیغ کنند بسیار محدودتر کرده است.

علاوه بر اینها فیفا مقرراتی را وضع کرده است که از تبلیغ غیر رسمی حین برگزاری مسابقات در ورزشگاه ها جلوگیری می کند. مواد 18 و 51 از قانون فدرال روسیه نیز قانونی را وضع کرده اند که طبق آن فیفا می تواند به طور ویژه مکان فعالیت های تبلیغات و کیوسک های تبلیغاتی را تا شعاع 2 کیلومتری ورزشگاه در روز مسابقه، کنترل کند. با این کار عملاً برندها و شرکت های تبلیغاتی غیر مجاز نمی توانند در روز مسابقه در اطراف ورزشگاه با تماشاگران تعامل داشته و محصول خود را تبلیغ کنند. این استراتژی، راه کار خوبی برای مبارزه با بازاریابی تحمیلی است و دست فیفا را در کنترل امور باز می گذارد.

برای اعمال کنترل هر چه بیشتر و محدودیت برندهای متخلف، در قوانین استفاده از بلیط ورزشگاه نوشته شده است که حین برگزاری مسابقات کاربر حق ندارد بدون مجوز فیفا، فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی انجام دهد. چنین تصمیمی از تبلیغات و بازاریابی حین برگزاری مسابقات نیز جلوگیری خواهد کرد.

 

توصیه به برندها

برندها باید سعی کنند تا به شیوه ای غیر مستقیم تبلیغات کرده و سعی کنند به روش هایی خلاقانه، که حقوق معنوی فیفا را نقض نکنند، کار بازاریابی و تبلیغات را انجام دهند. در جام جهانی 2014 برزیل و زمانی که لوئیس سوارز مهاجم تیم ملی اروگوئه، در خلال بازی بین دو تیم ایتالیا و اروگوئه، جورجو کیلینی مدافع تیم ملی ایتالیا را گاز (!) گرفت، کمپانی عینک سازی Specsavers پستی را در توئیتر خود منتشر کرد و با قرار دادن تصویر کیلینی در کنار یک بشقاب غذا، از سوارز عوت کرده بود تا برای بینایی سنجی، به عینک فروشی آنها مراجعه کند!

تبلیغ جالب شرکت Specsaver که گاز گرفتن لوئیس سوارز را به سخره گرفته است

تبلیغ جالب Specsavers، بینایی مهاجم تیم ملی اروگوئه را زیر سؤال برده است!

چنین تبلیغاتی که طنز چاشنی آنها شده است به برندها کمک می کنند تا به شکلی خلاقانه و طبیعی، به روح جام جهانی رسوخ کرده و بدون گمراه کردن اطرافیان و تماشاچیان، خود را با رقابت ها گره بزنند. همچنین به کمک تبلیغات شوخ طبعانه و دو پهلو می توان بدون درگیر شدن با مسائل حقوقی و مالکیت معنوی فیفا، به طور غیر مستقیم برند خود را به رقابت ها مرتبط کرده و به شکلی هوشمندانه و امن، برند خود را تبلیغ کنید.

مقاله مشابه

Simmilar Blog
مدت زمان مطالعه 10 دقیقه
تکنیک های بازاریابی استارتاپ ها

3 تکنیک بازاریابی که هر استارتاپی باید بداند

بازی پوکمون گو (Pokémon Go) را که معرف حضورتان هست؟ در این بازی کاربران باید...

مدت زمان مطالعه
جذب سرمایه گذار

چگونه استارتاپ خود را به سرمایه گذاران معرفی کنیم؟

یکی از سخت ترین کارهایی که بنیانگذاران استارتاپ ها با آن سر و کار...

مدت زمان مطالعه 9 دقیقه
جایگاه اینترنت اشیاء در استارت آپ ها

اینترنت اشیاء، موضوع داغ اما کم استقبال استارت آپی

امروزه یکی از بحث های بسیار جذاب و داغ، اینترنت اشیاء است. در یک...

(No Ratings Yet)

نظرات کاربران

User Comments