دستورالعمل های خلاقانه (Creative Guidelines) چیست؟

1396/12/06
06 اسفند
نویسنده : پیمان حسنی

در این مقاله به سؤالات زیر پاسخ می دهیم:

  • دستورالعمل های خلاقانه (Creative Guidelines) چه تفاوتی با راهنمای سبک برند (Brand Style Guide) دارند؟
  • چرا دستورالعمل های خلاقانه برای برند من مهم هستند؟
  • چگونه دستورالعمل های خلاقانه ایجاد کنم؟

 

فرض کنید کارمند جدیدی به تیم شما اضافه شده است. او موهای بلند و عجیبی داشته و عینکِ فریم ضخیمِ عجیبی هم به چشمانش می زند! او بسیار عجیب به نظر می رسد ولی رفته رفته تیم با شخصیت جالب و آسان گیر این تازه وارد آشنا می شوند. او با همه دوست می شود و دیگران از بودن در کنار او لذت می برند. در فصل تابستان کارمندان در میهمانی هایی که او در حیاط منزلش می گیرید شرکت می کنند و کبابی هم می خورند! کارمندان آنقدر از این فرد خوششان می آید که هر سال با رسیدن فصل تابستان یاد او می افتند.

 

تفاوت بین دستورالعمل های خلاقانه با راهنمای سبک برند چیست؟

باید کاری کنید تا برند شما نزد مخاطبین هدف مثل فردی که مثال زدیم شود؛ یعنی خوش مشرب با شخصیتی منحصر به فرد که مردم با دیدن آن یاد مسائل خوب و مثبت می افتند. اینجاست که دستورالعمل های خلاقانه به کمک ما می آیند. راهنمای سبک برند ظواهر برند را مشخص می کند (موهای بلند و عینک عجیب و فریم ضخیم!)، در حالیکه دستورالعمل های خلاقانه چگونگی تأثیرگذاری برند را بر حواس پنج گانه نشان می دهند (روزهای تابستان من را یاد او می اندازد…)

راهنمای سبک بیشتر با مسائل فنی (مثل سایز لوگو و رنگ ها) سر و کار داشته در حالیکه دستورالعمل های خلاقانه با حواس پنج گانه و احساساتی که قرار است برانگیخته کنیم سر و کار دارد.

 

به موارد زیر دقت کنید تا تفاوت بین این 2 را بهتر متوجه شوید:

  • نحوه اثرگذاری بر حواس 5 گانه (دستورالعمل خلاقانه است)
  • سایز لوگو (راهنمای سبک برند است)
  • رنگ ها (راهنمای سبک برند است)
  • شناسایی احساساتی که باید برانگیخته کنیم (دستورالعمل خلاقانه است)

 

مزایای دستورالعمل های خلاقانه

دستورالعمل های خلاقانه قوانینی را وضع می کنند تا به کمک آنها بتوانیم هویت برند خود را به شکلی خلاقانه نمایش دهیم. با این کار هویت برند را در همه ی مکان ها قدرتمند می کنیم. از جمله در تبلیغات، بنرهای داخل فروشگاه، شبکه های اجتماعی و دیگر جاهایی که باید محصول را نمایش دهیم.

دستورالعمل های خلاقانه ثبات برند را حفظ می کنند اما طبق سلیقه مردم تغییر می کنند. مثلاً فرض کنید برند شما محصولات مخصوص آقایان تولید می کند. با تغییر سلیقه مردم در مورد محصولات مختص آقایان، برند شما نیز متناسب با آن نیازها تغییر کرده اما هویت برند همچنان محفوظ می ماند. علاوه بر اینها دستورالعمل های خلاقانه به افراد تیم بازاریابی کمک می کنند تا در هویت برند غرق شوند و متوجه شوند که باید چگونه آن را به درستی به دیگران نمایش دهند. این موضوع اهمیت زیادی دارد چون هر چه بیشتر تیم بازاریابی برند را درک کند تبلیغات بهتری هم خواهد کرد.

دستورالعمل های خلاقانه به برند معروف Axe کمک کردند تا هویت برند و با بهبود استراتژی فروش، میزان فروش را افزایش دهد. 10 سال پیش استراتژی خلاقانه Axe این بود تا به آقایان کمک کند تا در همسریابی از دیگران برتر باشند. آنها در تبلیغات خود از خانم های جذاب و مردان عضلانی استفاده می کردند. با گذشت زمان دیدگاه مردم در مورد مفهوم مردانگی تغییر پیدا کرد و حالتی چند منظوره گرفت. مردان به جای استفاده از محصولات برای جلب توجه خانم ها، از آنها برای مرتب بودن و نظم شخصی استفاده می کردند. سران Axe می دانستند که باید این رویه خود را تغییر دهند اما در عین می خواستند شمایل هویت برند خود را دست نخورده نگه دارند.

دستورالعمل های خلاقانه نقشی اساسی در این تغییرات داشتند. کمپانی توانست با استفاده از آنها هویت مردانه برند خود را حفظ کرده ولی در عین حال خود را با تغییر نگرش مردان نیز وفق دهد. در سال 2016 سران کمپانی فهمیدند که یک تعریف واحد و یگانه برای مفهوم مردانگی وجود ندارد. بنابراین دستورالعمل های خلاقانه خود را به روز کردند تا این طرز تفکر پوشش داده شود.

نتیجه این کار ساخت کمپینی خلاقانه بود که در آن از تصاویر مردان گوناگون با شغل ها و تیپ های شخصیتی متفاوت استفاده شد. در عبارت تبلیغاتی محصول خود نوشته بودند: “جادوی خود را پیدا کنید.” از مردان سؤال کرده بودند تا عاملی را که باعث تمایز آنها از دیگران می شود را پیدا کنند سپس استفاده از محصولات Axe را به عنوان فاکتور ایجاد کننده تمایز معرفی کردند.

 

آموزش ایجاد دستورالعمل های خلاقانه

اولین قدم برای انجام این کار ایجاد هویت برند است؛ یعنی باید بیانیه چشم انداز (Vision Statement) و مخاطبین هدف را مشخص کنید. بعد باید شخصیت برند را به کمک صفت هایی مثل خدمت رسان، بخشنده، جوان، بی شیله پیله یا… توصیف کنید. این صفت ها خصلت های شخصیت برند را نشان داده و به برند ما وجهه ای انسانی می دهند. تمام اینها باعث می شوند تا مردم به شکل راحت تر و خودمانی تری با برند شما ارتباط برقرار کنند.

وقتی که خصلت های شخصیت برند خود را پیدا کردید برای آن کلمات هم خانواده پیدا کنید. مثلاً فرض کنید یکی از خصلت های برند شما “قدرتمند” است، چند کلمه هم خانواده تصادفی برای آن کلمه پیدا کنید: مثلاً لایق، متقاعد کننده، امر کننده، دستور دهنده و داینامیک. به کمک دستورالعمل های خلاقانه می فهمیم که کدامیک از هم خانواده ها به برند ارتباط دارند و کدام ها ارتباطی ندارند. لایق و متقاعد کننده بار ضعیفی داشته و امر کننده و دستور دهنده هم بسیار قوی اند ولی دینامیک بیشتر از بقیه به کلمه ما می خورد.

بهتر است به کمک کار گروهی و انجام طوفان فکری با افرادی که در کار طراحی هویت برند دخیل هستند (مثل طراحان، بازاریابان و غیره) کلمات هم خانواده را پیدا کنید. بعد از آنکه کلمات هم خانواده درست را پیدا کردید، به برند خود جان بخشیده و آن را با حواس 5 گانه هماهنگ کنید. مردم، جهان اطراف را به کمک همین حواس درک می کنند بنابراین اگر مخاطبین هدف هم بتوانند به کمک همین حواس برند شما را تجربه کنند به خاطر سپردن آن خیلی راحت تر  و با معنی تر می شود.

ممکن است بگوئید محصولات شما عطر یا غذا نیستند و مردم نمی توانند آنها لمس کنند، آنوقت چه کار باید بکنیم؟ باز هم می توان از این روش کمک گرفت و محصولات را به روش دیگری با حواس 5 گانه ربط داد. مثلاً اینطور فکر کنید: “اگر بخواهم برای اتومبیل اسپرتی که برندم تولید می کند مزه مشخص کنم آن مزه تند خواهد بود… اگر بخواهم بوی امضای خود را توصیف کنیم بوی داخل اتومبیل تازه ساخته شده ای که از کارخانه بیرون آمده مناسب ترین خواهد بود و …”.

 

نحوه هماهنگ کردن برند با حواس 5 گانه

برای آنکه برند خود را با حواس 5 گانه همراستا کنید باید هر حس (دیداری، لامسه، بویایی، شنیداری و چشایی) را جداگانه بررسی کرده و از خود بپرسید: “برند من را چگونه می توان به کمک این حواس مجسم کرد؟” برای حس دیداری آرایش های رنگ، تصاویر و طرح هایی که نمایانگر برند هستند را لیست کنید. بهتر است که در برند خود از تصاویر طبیعی استفاده کرده و از عکس های stock استفاده نکنید.

برای حس لامسه بافت و شکل برند خود را توصیف کنید. دوست دارید مردم حین مواجه شدن با پکیج محصول شما چه حسی را تجربه کنند؟ برای بسته بندی محصولات خود از چه کاغذ کادوهایی استفاده می کنید؟ آیا برند شما سنگین، سبک، نرم یا خشن است؟

تعریف کردن بوی امضای برند شما بسیار مهم است زیرا این حس در ناخودآگاه فرد رسوخ کرده و در ذهن او ثبت می شود. (مثلاً از خود بپرسید برند من بوی عطر می دهد، گل می دهد، بوی شیرین دارد؟ و…)

درست کردن صدایی مخصوص برند شما می تواند به تولید کننده های محتوا کمک کند تا محتواهایی را بنویسند که لحن صدای آن مناسب برند شما باشد. از خود بپرسید: “اگر می خواستم از یک دوبلور استفاده کنم، آن فرد چه جور صدایی باید می داشت؟ چه آهنگی به برند من می خورد؟”

در نهایت به حس چشایی می رسیم؛ اگر برند شما غذا بود چه مزه ای داشت؟ (ترش، شیرین یا تند؟) کدام غذاها بیشترین ارتباط را با برند شما دارند؟ اگر بخواهید رویدادی را برپا کنید چه غذایی به میهمانان خواهید داد؟

 

آیا برای ایجاد دستورالعمل های خلاقانه آماده اید؟

اگر:

  • هویت برند خود را می دانید.
  • چشم انداز مسیر حرکت برند را مشخص کرده اید.
  • نقشی معتبر برای برند خود در جامعه مشخص کرده اید.
  • می توانید شخصیت برندتان را با جزئیات توضیح دهید.
  • مخاطبین هدف خود را شناخته و می دانید که چرا برند شما را دوست دارند.

آماده هستید. در قدم بعد تصمیم بگیرید که آیا می خواهید برای این کار از اعضای تیم داخلی کمک گرفته یا از آژانس خلاقیت استفاده کنید.

مقالات مشابه

Simmilar article
مدت زمان مطالعه 15 دقیقه
اهمیت شناخت زمینه کاری قبل از شروع کسب و کار

اهمیت شناخت زمینه کاری قبل از شروع کسب و کار

اهمیت شناخت زمینه کاری قبل از شروع کسب و کار مسئله ای انکارناشدنی است. اگر...

مدت زمان مطالعه 9 دقیقه
فواید انجام تحقیقات بازاریابی چیست

فواید انجام تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی یکی از مهمترین کارهایی است که باید برای هر استارتاپ و کسب...

مدت زمان مطالعه 15 دقیقه
خلق ایده کسب و کار

راهنمای خلق ایده کسب و کار : چگونه ایده های خلاقانه کسب و کار ایجاد کنیم؟

به طور کلی خلق ایده های خلاقانه کسب و کار برای بعضی از افراد...

(No Ratings Yet)

نظرات کاربران

User Comments