هویت برند (Brand Identity) چیست؟ چه تأثیری در بازاریابی دارد؟

1396/11/28
هویت برند چیست
28 بهمن
نویسنده : پیمان حسنی

در این مقاله به سؤالات زیر پاسخ می دهیم:

  • هویت برند (Brand Identity) چیست و چرا به آن نیاز دارم؟
  • چگونه برای برند خود هویت بسازم؟
  • هویت برند چگونه بر بازاریابی من اثر خواهد گذاشت؟

 

مشتریان به برندی که به آن علاقه دارند تعصب زیادی هم نشان میدهند؛ آنها یک مارک خاص کفش را به مارک دیگر ترجیح می دهند، روی برند خاصی از اتومبیل ها حساس هستند و در برخی اوقات حاضرند بابت آن بحث کرده و جنجال به پا کنند. در این میان برنده اصلی آن برندی است که مشتریان حاضرند به خاطر آن بحث کنند. به همین دلیل است که داشتن هویت برند قوی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.

 

هویت برند فراتر از داشتن لوگوی زیباست

برای ایجاد هویت قوی برای برند باید فراتر از طراحی لوگو فکر کنیم. درست است که لوگو باید شکلی منحصر به فرد و جذاب داشته باشد و برندها آن را در همه قسمت ها از جمله محصولات، مقالات، تبلیغات و سایت خود به کار می برند اما هویت برند چیزی بیش از اینهاست. موارد زیر نشانگر بخشی از هویت برند هستند:

  • نام برند یا محصول
  • شعار
  • محبوبیت یا بازاریابی دهان به دهان (word-of-mouth marketing)
  • بسته بندی و طراحی محصول

از ترکیب موارد بالا برند ساخته می شود. البته مواردی هم هستند که به آنها اشاره ای نکردیم. به عبارت ساده تر برند یعنی هر چیزی که شما، محصولات یا خدمات را از رقبا و داشته های آنان متمایز می کند. (البته در عمل چیزهای زیادی هستند که یک برند را می سازند.)

کسانی که به طور عاطفی با کسب و کار شما ارتباط برقرار کرده اند می توانند به مشتریانی ثابت و درازمدت تبدیل شوند. برای آنکه به چنین مرحله ای برسید، کسب و کار باید فراتر از یک کسب و کار عمل کند. برند ظاهر کسب و کار است و باید با احساسات مشتریان جور دربیاید. با این کار مشتریان به ما فقط به چشم شرکتی که محصول یا سرویس می فروشد نگاه نکرده و اثرات مثبتی که برند ما بهتر از رقبا در زندگی آنها گذاشته را درک می کنند.

 

آموزش ساخت هویت برند

برای آنکه هویتی قوی بسازیم اول باید 4 جمله در مورد برند خود بسازیم:

  • بصیرت برند: این جمله باید امیدوارکننده بوده و اهداف و انگیزه های کسب و کار را بیان کند. این جمله یعنی: “ما این هستیم!” همچنین باید بلند پروازانه باشد و کارمندان، مشتریان و شرکت های همکار را را هیجان زده کرده و الهام بخش آنها باشد.
  • مأموریت برند: این جمله نسبت به جمله بصیرت باید قابل فهم تر باشد و بیشتر عملگرایانه باشد. باید در این جمله فلسفه وجودی خود را توضیح دهید، باید بگویید که چه کار می کنید و چه محصولات یا خدماتی را به مردم عرضه می کنید.
  • خصیصه برند: اگر بخواهید با یک کلمه برند خود را تعریف کنید، آن کلمه چه خواهد بود؟ مثلاً یک کمپانی اتومبیل سازی ممکن است از کلمه “ایمن” و دیگری از “لوکس” برای تعریف خود استفاده کند.
  • شخصیت برند: باید لحن صدا، آرایش رنگ و نوع طرح هایی که قرار است در بازاریابی ها و دیگر راه های برقراری ارتباط با مشتریان استفاده کنید را تعریف کنید.

برای جمله سازی در مورد بصیرت برند، ببینید برند شما بیانگر چه چیزهایی هست؟ از خود بپرسید چرا فلان کار را می کنید و چگونه انجامش می دهید؟ سپس ببینید مهم ترین محصول شما که دوست دارید قبل از همه آن را به دیگران معرفی کنید کدام است بعد آن را با چیزی که هیچ وقت دوست ندارید عرضه کنید مقایسه کنید. (دقیقاً نقطه مقابل اعتقادات و اهدافتان.)

برای آنکه بهتر به نتیجه برسید خود را جای مخاطبین هدف قرار داده و ببینید آنها چگونه شما را توصیف می کنند؟ بعد ببینید دوست دارید در آینده جایگاه کسب و کار شما چگونه باشد؟ یافته های خود را در یک جمله امیدوار کننده نوشته و در آن نام کسب و کار، آرزوهای خود و شیوه انجام کارها را بنویسید. مثلاً برای برندی که به کمک بطری های نوشابه آثار هنری می سازد جمله اینطور خواهد شد: “شرکت بازیافت بطری خود را وقف تغییر در دنیای هنر کرده و قصد دارد با ریشه کن کردنِ درب های بطری های دور ریخته شده ی نوشابه، آثاری بادوام و زیبا تولید کند.”

جمله ای که برای بصیرت ساخته اید را با دیگر همکاران خود در میان بگذارید. آنها هر چه عمیق تر این پیام را درک کرده و آن آن باور کنند برند شما قوی تر خواهد شد.

برای جمله سازی در مورد مأموریت برند از خودتان بپرسید:

  • کسب و کار شما برای مشتریان چه کارهایی می کند؟
  • زمینه کاری شما چیست؟ (مثلاً کلکسیون هنری، رستوران، بهداشت و درمان، سرگرمی و …)
  • مشتریان شما چه کسانی هستند؟
  • برای رفع نیازهای مشتریان چه کارهایی می کنید؟
  • با چه تکنیک هایی این کار را خواهید کرد؟ (مثلاً طرز تفکر خلاقانه، داده ها در بازاریابی دیجیتال، تخفیفات و …)
  • آیا این کارها شما را از رقیبان متمایز کرده اند؟
  • در چه زمینه هایی با رقبا فرق می کنید؟

حالا از پاسخ تمام سؤالات بالا یک جمله کوتاه بسازید، جمله باید طوری باشد که مختصر و مفید باشد و به حواشی نپردازد. در مثال برند سازنده آثار هنری جمله اینطوری می شود: “شرکت بازیافت بطری متعهد شده است تا برای دوست داران هنر آثاری بادوام، زیبا و با قیمت هایی مناسب فراهم کند. تمام آثار ما دست ساز بوده و متناسب با روحیات علاقه مندان و توسط هنرمندان خبره ساخته شده اند.”

پس از اینها باید برای خصیصه و شخصیت برند  جمله سازی کنید. برای اینکار باید باز هم خود را جای مشتریان بگذارید. برای خصیصه برند چکیده جملات بصیرت و مأموریت را در یک کلمه بنویسید به طوریکه نمایانگر هر دو جمله باشد. ببینید مشتریان وقتی به کسب و کار شما فکر می کنند چه احساساتی را تجربه می کنند؟ آیا حس ایمنی، آزادی، خوشحالی، هیجان زدگی، آرامش، راحتی یا حس دیگری را تجربه می کنند؟ بر حسی که خودتان فکر می کنید آنها تجربه می کنند تمرکز کنید بعد به کمک نظرسنجی و گروه های انگیزشی از اینکه مشتریان همین حس را دارند مطمئن شوید.

برای شخصیت برند از خود بپرسید: “اگر برند من یک شخص بود چگونه او را توصیف می کردم؟” ممکن است جواب ها اینگونه باشند: جذاب، خلاق، باحال، جوان یا باهوش. باز هم یافته های خود را به کمک نظرسنجی و گروه های انگیزشی تست کنید.

بعد از آنکه تمام 4 جمله را ساختید می توانید به کمک آنها برای استراتژی بازاریابی و نحوه انجام کارها برنامه ریزی کنید. به عنوان مثال به کمک جمله بصیرت می توانید کمپین های تبلیغاتی خود را با تفکرات پیشرو و هدف محور ایجاد کنید. جمله مأموریت کمک می کند تا در تبلیغات خود هسته کسب و کارتان را نشان دهید. در عین حال کمپین تبلیغاتی باید طوری باشد تا آن حسی را که با یک کلمه شخصیت برند توصیف کرده بودید به مردم نشان دهد. پس لحن صدای برند تابع شخصیتی است که انتخاب کرده اید. تمام این اِلمان ها دست به دست هم می دهند تا بازاریابی شما نحوه عملکرد کسب و کار، فاکتورهای متمایز کننده و شخصی که می خواهید باشید را به مردم نشان دهد. مجموعه این عوامل کمک می کنند تا شالوده برند شما هم در زمینه ای که کار می کنید و هم در اذهان مردم مستحکم شود.

از اینکه همه افراد دخیل در بازاریابی شما – از افراد داخل شرکت گرفته تا آژانس های خارجی – آن 4 جمله را به خوبی درک کرده و ارتباط آنها را با هم می دانند اطمینان حاصل کنید. با این کار انسجام بازاریابی خود را در تمام قسمت ها حفظ کرده اید.

یادتان نرود که همیشه معتبر بمانید؛ یعنی باید همیشه مطابق هویت برند عمل کنید نه اینکه فقط شعار دهید. مشتریان اصلاً معامله کردن با کسب و کارهای نامعتبر را دوست ندارند.

 

تمرین: شناخت شخصیت برند

برای شروع کار ایجاد هویت برند و اینکه باید چه کار کنید، می توانید به مثال هایی از شخصیت برند که در زیر گردآوری کرده ایم توجه کنید. فکر می کنید شخصیت برند شما کدام یک از موارد زیر است؟

  • جذاب
  • مزاحم
  • طعنه آمیز
  • بامزه
  • جدی
  • خلاق
  • سنتی
  • بالغ
  • و …

حال که لیستی از کلمات برای توصیف شخصیت برند خود ایجاد کرده اید از خود بپرسید آیا بین بعضی از این کلمات اشتراکاتی وجود دارند یا نه؟ آیا کلماتی وجود دارند که بتوانید به این لیست اضافه کنید؟ وقتی لیست نهایی را درست کردید به بین مردم، مشتریان یا کسانی که کسب و کار شما را می شناسند بروید و کلمات را آزمایش کنید تا بفهمید کدامیک برای کسب و کار شما بهترین است.

مقالات مشابه

Simmilar article
مدت زمان مطالعه 15 دقیقه
اهمیت شناخت زمینه کاری قبل از شروع کسب و کار

اهمیت شناخت زمینه کاری قبل از شروع کسب و کار

اهمیت شناخت زمینه کاری قبل از شروع کسب و کار مسئله ای انکارناشدنی است. اگر...

مدت زمان مطالعه 9 دقیقه
فواید انجام تحقیقات بازاریابی چیست

فواید انجام تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی یکی از مهمترین کارهایی است که باید برای هر استارتاپ و کسب...

مدت زمان مطالعه 15 دقیقه
خلق ایده کسب و کار

راهنمای خلق ایده کسب و کار : چگونه ایده های خلاقانه کسب و کار ایجاد کنیم؟

به طور کلی خلق ایده های خلاقانه کسب و کار برای بعضی از افراد...

(No Ratings Yet)

نظرات کاربران

User Comments