پیام‌ برند (Brand Messaging) چیست؟

1396/11/30
اهمیت پیام برند در بازاریابی
30 بهمن
نویسنده : پیمان حسنی

در این مقاله به سؤالات زیر پاسخ خواهیم داد:

  • پیام‌ برند (Brand Messaging) چیست؟
  • چرا داشتن پیام برند برای برند یا کسب و کار مهم است؟
  • چگونه برای برند خود پیامی ایجاد کنم که به راحتی در ذهن مردم ثبت شود؟

 

تلاش برای عرضِ اندام در بازاری که از برندهای مشابه اشباع شده است مثل این است که در کلاس درسی باشیم که تمام بچه ها به معلم فریاد می زنند “من، من، من!”. حتی اگر برندها را به اسم هم بشناسید باز هم به نظر می رسد که فرق زیادی باهم ندارند. به همین دلیل است که برندها از بازاریابی استفاده می کنند؛ یعنی به کمک بازاریابی شخصیت و ارزش های خود را به مخاطبین هدف نشان می دهند.

مثلاً سیستم عامل اندروید را در نظر بگیرید؛ این سیستم عامل به بازاری وارد شد که در آن رقبای قدرتمندی مثل ویندوز و iOS حضور داشتند. گوگل برای اینکه سیستم عامل خود را از رقبا متمایز کند، بازاریابی اش را بر روی اصالت برند و مشتریان بی شمارش قرار داد. تیم اندروید برای برندشان این پیام را انتخاب کردند: “در کنار هم باشیم، اما یکسان نه.”

به نظر شما این عبارت چه مفهومی دارد؟

  • فقط یک دیوایس را بین همدیگر به اشتراک بگذاریم.
  • به کمک دیوایس های همراه به کسانی که دوستشان داریم متصل شویم و نیازهای شخصی خود را رفع کنیم.
  • هر کدام از افراد خانواده قبض تلفن خود را پرداخت کنند.

جمله “در کنار هم باشیم، اما یکسان نه” به مشتریان این پیام را می رساند که آنها می توانند به کمک تلفن به کسانی که برای آنها مهم هستند متصل شده و نیازهای بخصوص خود را رفع کنند.

 

پیام برند چیست

پیام برند معنا و مفهوم برند را به دیگران توضیح می دهد و کاری می کند تا مخاطبین هدف بین برند و چیزهایی که برای آنها ارزش قائلند ارتباط برقرار کنند.

پیام برند با الهام بخشیدن، قانع کردن و انگیزه دادن به خریداران کاری می کند تا آنها با برند احساس نزدیکی کرده و نهایتاً محصول را بخرند.

 

نکاتی برای ایجاد پیام برند

  • خاص باشید. درست است که بسیاری از برندها به یکدیگر شباهت دارند، اما اگر پیام های یکسان هم ایجاد کنید آنوقت مخاطبین گیج شده و معنا و مفهوم برند را نمی فهمند. مثلاً انتخاب جمله ای مانند: “ما خلاق هستیم و محصولات ما فلان رنگ هستند و ارزان”، نمی تواند جمله ای مناسب برای پیام برند باشد.
  • جمله منحصر به شما باشد. هیچ برندی کاملاً خاص نیست، بنابراین درست کردن جمله ای که مخاطبین بتوانند به کمک خواندن آن برند شما را به خاطر بیاورند بسیار حیاتی است. باید جمله طوری باشد که وقتی مخاطبین آن را دیدند سریعاً تشخیص دهند که برند متعلق به شماست، حتی اگر حروف ناخوانا باشند!
  • کوتاه باشد. در بازار اشباع شده امروز فقط در حد چند ثانیه فرصت دارید تا پیام خود را به گوش مخاطبین برسانید. استفاده از عبارتی کوتاه ولی با کلماتی قدرتمند باعث می شود تا مخاطبین هدف سریعاً پیام شما را فهمیده و آن را به ذهن بسپارند.
  • صادق باشید. اگر ایرلاینی که تورها و بلیط های ارزان قیمتی می فروشد از کلمه “لوکس” در پیام خود استفاده کند، مخاطبان سریعاً متوجه راستگو نبودن آن خواهند شد. (حال فرض کنی که در هواپیماهای این ایرلاین در وعده های غذایی با بیسکوییت و آب معدنی از میهمانان پذیرایی شود!)

 

تفاوت تگ لاین و پیام برند چیست؟

ممکن است فکر کنید عبارت تبلیغاتی یا تگ لاین (Tagline) فرقی با پیام برند ندارد، اما در حقیقت اینطور نیست. اگرچه تگ لاین هم نوعی از پیام رسانی است اما به ندرت تغییر می کند:

تگ لاین چشم انداز کلی برند را نمایش داده و تغییر نمی کند اما پیام برند را می توان با توجه به محصول جدید، اهداف، کمپین تبلیغاتی و یا هر تغییر دیگری در بازار تغییر داد.

با مثال به شما نشان می دهیم که چگونه پیام رسانی درست و مؤثر می تواند به برندها کمک کند. شرکت تازه تأسیس Casper که تولید کننده تشک است برای افزایش آگاهی عمومی برند خود کمپین تبلیغاتی خود را با این پیام ایجاد کرد: “تشکی تمام عیار برای همه.” آنها در تبلیغات خود از رنگ های روشن و تصاویر و نوشته های ساده و دوست داشتنی استفاده کردند:

 

نمونه ای از تبلیغ کمپین شرکت Casper

 

آنها نه تنها با این کار بر خوابیدن تمرکز کردند، بلکه تمام چیزهایی که اکثر مردم قبل از خوابیدن انجام می دهند را هم نشان دادند (مثل تماشای تلویزیون، خوردن یا لم دادن.) آنها در تبلیغ دیگر خود سبک های زندگی و شغل های متفاوت مردم را هم نمایش دادند. (مثلاً دکترها، سیاستمداران و…) در تبلیغی دیگر تشک را برای همه، فارغ از نیازها، جایگاه اجتماعی و شغل و چه داخل و چه خارج از رختخواب مناسب جلوه دادند.

 

آموزش ایجاد پیام برند

یک پیام برند مناسب نباید جمله ای تک بعدی باشد، بلکه باید ترکیبی از المان های مختلف بوده و تفکری بزرگ تر را بیان کند. برای شروع مخاطبین هدف خود را بشناسید. با انجام این کار مطمئن می شوید که آنها با پیام شما ارتباط برقرار می کنند. بعد ببینید به کمک استفاده از کدام صفت ها می توانید برندتان را به بهترین شکل توصیف کنید. (مثلاً خوشحال، روزمره، جدی و …) هر چه بیشتر برای این کار زمان بگذارید بهتر است چون معمولاً اولین صفت هایی که به ذهن خطور می کنند کلیشه ای و بیش از حد استفاده شده هستند.

بعد از این کار به حسی که می خواهید به مردم منتقل کنید فکر کنید. لازم نیست پیام برند را بسیار رسمی و خشک ایجاد کنید؛ در بسیاری از اوقات ساده ترین و پیش پا افتاده ترین جملات احساسات مردم را هدف می گیرند. مثلاً قوی ترین حسی که می توان آن را هدف قرار داد عشق است.

سپس به مزایای اصلی مثل ارزش و دوامی که برند شما ارائه می کند فکر کنید. این مزیت ها باید طوری باشند که با فکر کردن به آنها حس غرور کرده و خود را از رقبا برتر ببینید. به عنوان جمع بندی و برای فهم بهتر موضوع به فرمول زیر برای ایجاد پیام برند توجه کنید:

مخاطبین هدف + صفت ها + احساسات + مزیت های اصلی = پیام برند

می توانید کلمات کلیدی محبوبی که مخاطبین هدف با استفاده از آنها به برند یا زمینه کاری شما می رسند را با ابزارهایی مثل Google Trends پیدا کنید. دانستن این کلمات خوب است اما لازم نیست حتماً از آنها در پیام خود استفاده کنید. علاوه بر این نیازی نیست تا از نام محصولات، بازاری که در آن فعالیت می کنید و یا نام برند در پیام استفاده کنید. البته تنها در صورتیکه مخاطب به درستی منظور شما را متوجه شود. به عنوان مثال برندی که کفش تولید می کند می تواند کمپینی به راه انداخته و تمرکز پیام خود را حول سرعت بگذارد و بگوید: “ابرانسان شوید!”

زمانی که پیام برند خود را ساختید و از آن استفاده کردید، به شبکه های اجتماعی خود سر بزنید و وضعیت فروش را چک کنید تا مطمئن شوید مردم با پیام شما ارتباط برقرار کرده اند. فراموش نکنید درست کردن جمله ای خوب را نمی توان یک شبه انجام داد پس صبور باشید.

 

جمع بندی

حالا که مراحل ایجاد جمله ای خاطره انگیز را یاد گرفتید از چک لیست زیر کمک گرفته و برای پیام برند خود جمله ای مناسب بسازید:

  • اول با استفاده از صفت های صحیح برند خود را توصیف کنید.
  • بعد ببینید قرار است کدام احساسات مخاطبین را هدف بگیرید.
  • مخاطبین هدف را شناسایی کنید.
  • کلمات کلیدی ای که مخاطبین استفاده می کنند را پیدا کنید.
  • مزیت های اصلی برند خود را برجسته کنید.
  • در مورد پیام های رقبای خود تحقیق کنید.
  • پیام منتخب را در شبکه های اجتماعی آزمایش کنید.

مقالات مشابه

Simmilar article
مدت زمان مطالعه 14 دقیقه
مزایای وبلاگ نویسی برای کسب و کارها

مزایای وبلاگ نویسی در بازاریابی محتوا

در این مقاله به پرسش های زیر پاسخ خواهیم داد: داشتن وبلاگ چگونه به...

مدت زمان مطالعه 17 دقیقه
15 نکته برای افزایش نرخ تعامل اینستاگرام

15 نکته کاربردی برای افزایش نرخ تعامل در اینستاگرام

یکی از بزرگ ترین چالش های شبکه های اجتماعی، تشویق کردن کاربران به تعامل...

مدت زمان مطالعه 7 دقیقه
گزینش و بازتولید محتوا

گزینش و بازتولید محتوا چیست؟

در این مقاله به سؤالات زیر پاسخ خواهیم داد: گزینش محتوا (Content Curation) چیست؟...

(No Ratings Yet)

نظرات کاربران

User Comments